I marchi di calzature e borse di successo non si costruiscono semplicemente realizzando un buon prodotto. Sono costruiti collegando lo sviluppo del prodotto, la convalida della domanda, la prima pianificazione della produzione, il controllo dell'inventario e gli ordini ripetuti in un sistema commerciale che diventa più accurato nel tempo.
Per molti nuovi fondatori di calzature e borse, uno dei momenti più emozionanti è vedere il primo campione finito sul tavolo. La sagoma è giusta. Il materiale è stato approvato. L'hardware, i colori, le proporzioni e il packaging si stanno finalmente unendo. Un concetto che una volta esisteva solo come schizzo è diventato un prodotto reale.
Ma commercialmente, questo non è il traguardo.
È solo l'inizio.
Le domande che determinano se un marchio può continuare sono molto diverse:
- I clienti pagheranno effettivamente il prodotto?
- Quante unità dovrebbe contenere la prima produzione?
- Cosa succede se la domanda è più debole del previsto?
- Cosa succede se il prodotto vende più velocemente del previsto?
- La seconda produzione può generare un margine più consistente della prima?
Ecco perché una seria pianificazione della produzione di calzature non dovrebbe essere vista semplicemente come:
Un percorso commerciale più completo è:
Lo sviluppo del prodotto risponde a una domanda: Possiamo realizzare questo prodotto?
Per costruire un marchio sostenibile è necessario rispondere a un'altra domanda: Possiamo continuare a venderlo in modo redditizio e ripetere il processo ogni volta con meno rischi?
Perché la pianificazione delle scorte è importante nella produzione di calzature e borse
Quando i nuovi fondatori iniziano a parlare con i produttori, le loro prime domande spesso si concentrano sul MOQ e sul prezzo unitario. Vogliono sapere quanto costano 300 paia, quanto potrebbero risparmiare con 500 paia o se è possibile produrre più colori insieme.
Queste sono domande valide. Ma il rischio commerciale più grande spesso non è se un paio costa cinque dollari in più.
L'inventario invenduto rappresenta molto più che prodotti presenti in un magazzino. Rappresenta la liquidità già impegnata nella produzione, il capitale immobilizzato in magazzino, i costi di magazzino, la complessità dello SKU, il rischio stagionale e la futura pressione sui ribassi.
Questo non è solo un problema di startup. McKinsey ha riferito che le scorte in circolazione del settore della moda hanno raggiunto il massimo storico nel 2024, circa il 14% al di sopra delle medie pre-2020. La stessa analisi evidenzia una migliore pianificazione della domanda, allocazione e gestione delle scorte come leve importanti per migliorare l'economia del settore della moda.
Per un marchio emergente, l'obiettivo non dovrebbe quindi essere semplicemente quello di ottenere il prezzo di fabbrica più basso possibile.
Un obiettivo più sano è creare la massima efficienza possibile dell'inventario senza danneggiare il prodotto.
Perché il margine lordo non sempre significa un prodotto redditizio
Immagina che un marchio di calzature lanci una scarpa con un prezzo al dettaglio di $ 200 e un costo di produzione in fabbrica di $ 55. È forte la tentazione di calcolare la differenza come $ 145 di profitto.
Questo non è il vero risultato aziendale.
Prima che il prodotto raggiunga il consumatore, il marchio potrebbe comunque dover pagare per:
- Produzione
- Confezione
- Trasporto internazionale
- Dazi all'importazione
- Magazzino
- Adempimento
- Elaborazione dei pagamenti
- Operazioni di e-commerce
- Acquisizione clienti
- Fotografia e contenuti
- Resi e cambi
- Servizio clienti
- Promozioni e sconti
La metrica più utile è spesso il margine di contribuzione.
Il primo ciclo di produzione può anche comportare spese di sviluppo come lo sviluppo del prototipo, lo sviluppo dell'ultimo, l'attrezzatura della suola, gli stampi hardware personalizzati e lo sviluppo dell'imballaggio.
Una grande differenza tra il prezzo al dettaglio e il prezzo di fabbrica non significa quindi automaticamente un grande profitto aziendale.
Il profitto viene creato dal modello commerciale completo, non dalla sola quotazione di fabbrica.
Perché i preordini sono importanti nella pianificazione della produzione di calzature
Il modello di vendita al dettaglio tradizionale segue una sequenza semplice:
Il marchio prevede la domanda, produce l'inventario in anticipo e quindi tenta di venderlo.
Per un nuovo marchio, tuttavia, i dati storici sono limitati. Il fondatore potrebbe non sapere ancora quale stile funzionerà meglio, quale colore convertirà, quali taglie verranno vendute più velocemente o se i clienti accetteranno effettivamente il prezzo al dettaglio pianificato.
Ecco perché i marchi emergenti possono utilizzare una combinazione di:
- Preordini
- Produzione su ordinazione
- Gocce limitate
- Produzione in piccoli lotti
- Rifornimento guidato dalla domanda
L'obiettivo non è necessariamente quello di eliminare completamente l'inventario.
L'obiettivo è avvicinare parte della decisione di produzione alla domanda confermata.
Vogue Business ha documentato il passaggio di marchi guidati da stilisti verso modelli realizzati su ordinazione per ottenere un maggiore controllo sul flusso di cassa, sulla produzione e sull'inventario. Il suo rapporto mostra inoltre che un approccio ibrido può essere più pratico che considerare il prodotto su ordinazione come una soluzione universale.
Il preordine dovrebbe quindi essere visto come qualcosa di più di un meccanismo di pagamento anticipato. Il suo valore commerciale più profondo è che converte parte di una previsione in dati di acquisto effettivi.
Cosa convalidano effettivamente i preordini prima della produzione
I Mi piace non sono richiesti.
Le registrazioni in lista d'attesa sono utili, ma non equivalgono alla domanda a pagamento.
Il segnale commerciale più forte appare quando un cliente è disposto a pagare per il prodotto.
Immaginate che un brand si stia preparando a lanciare il suo primo mocassino. Dopo aver completato un campione pronto per la produzione, il marchio crea fotografie della campagna, fotografie del prodotto, contenuti del fondatore, formazione sui materiali e informazioni sull'adattamento.
Apre quindi un periodo di preordine limitato e riceve 180 ordini pagati.
Questi 180 ordini forniscono diverse forme di convalida.
Convalida dello stile
Il mercato accetta veramente il design?
Convalida del prezzo
I clienti pagheranno il prezzo al dettaglio previsto?
Convalida del colore
Come si divide la domanda tra nero, marrone, bordeaux o altre colorazioni?
Convalida delle dimensioni
Quali taglie sono attualmente in vendita?
Convalida del mercato
Dove si trovano i clienti e quali mercati stanno rispondendo in modo più forte?
Il marchio ora possiede qualcosa di estremamente prezioso: i propri dati sulla domanda.
Per un marchio di calzature in fase iniziale, queste informazioni possono in definitiva creare più valore rispetto alla riduzione del prezzo di fabbrica di diversi dollari.
Prima di impegnarsi nella produzione in serie, HERAINS può esaminare la fase di progettazione, i materiali, la quantità target e il piano di lancio per identificare i principali rischi di sviluppo e produzione.
Come i preordini si collegano ai MOQ di produzione
I preordini non rimuovono la realtà fisica della produzione di calzature e borse.
La produzione è ancora influenzata da:
- MOQ materiali
- Colori minimi
- Minimi dei componenti
- Quantità hardware
- Requisiti per suola o attrezzatura
- Efficienza della linea di produzione
Ciò significa che un modello realistico spesso non è:
Un modello più pratico è:
Ad esempio, un marchio di calzature riceve 180 preordini confermati mentre la quantità di produzione commercialmente valida è di 300 paia.
| Componente di produzione | Quantità | Scopo |
|---|---|---|
| Preordini confermati | 180 paia | Già supportato dalla reale domanda dei clienti |
| Inventario controllato | 120 paia | Assegnato utilizzando i dati su dimensioni e colore del preordine |
| Prima produzione totale | 300 paia | Produzione commercialmente valida |
